Если ваш почтовый ящик не переполнен письмами Asos, а вы проходите мимо магазинов Zara, и не работаете в онлайн-ритейле, то Shein  вам ничего и не скажет. В обратном случае, ваша лента социальных сетей переполнена рекламой блестящих бархатных мини-платьев «всего за 950 рублей» и толстовками с клишированными лозунгами вроде «Fun Fact: I don’t care!”».

В этом небольшом эссе расскажу, как Shein (читается, как she in) меняет представление о том, как должна производится одежда; почему компания стала самым обсуждаемым брендом в социальных сетях; и как она сможет через пару лет стоить больше, чем Zara.

Краткие выводы

• Shein — на  первом месте в категории «Покупки» в iOS App Store в 56 странах и на пятом месте — в 124 из 174 стран. При этом с мая 2021 занимает первое место на самом большом потребительском рынке — в США: как в App Store, так и Google Play.* Каждый день бренд выпускает по 5,000–10,000 товарных позиций (SKU).
• Компания тратит 5–7 дней на изготовление новой единицы одежды от дизайна до отправки клиенту.
• Shein научился работать с инфлюенсерами и трафиком в социальных сетях на 220+ рынках. Количество публикаций в TikTok с хэштегом компании превышает другие популярные бренды, например, Nike.
• Средняя продолжительность посещения сайта оценивается в 8 минут 36 секунд.  Это выше, чем у остальных ритейлеров: Nike, Zara, H&M и других.

Fast-fashion 101. Что это такое и как появилась индустрия.

Обычно фэшн бренд делает одежду под конкретный сезон. Компания тратит полгода или целый год на изготовление коллекции от макета до отгрузки в магазины. Инновация Zara заключалась в том, что компания сократила цикл производства, сместив фокус с проработки коллекции к быстрому реагированию на зарождающиеся тренды. Вместо 6 месяцев компания тратила до 5 недель от макета до доставки товара в магазин. Здесь и далее рассмотрим Zara, как первопроходца Fast Fashion. Хотя, конечно, Zara — это только часть большого холдинга Inditex, он включает в себя другие бренды: Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho.

В Zara разрабатывается (2017 год) перед сезоном только от 15%– до 25% продукции, а более 50% товаров разрабатываются и производятся в середине сезона на основе того, что становится популярным. Их делают максимально унифицированными, но все равно оставляют зазор для проявления индивидуальности. 40% ассортимента Zara — базовая одежда.

Такой подход минимизирует риски неудачной коллекции и как следствие — уменьшает издержки на хранение нераспроданной одежды. Zara может производить маленькие партии одежды и проверять спрос в течении недели. Обратную связь получают   от продажи через сеть магазинов и от продавцов-консультантов. Zara управляет более чем 2,000 магазинами в 96 странах. Постепенно росли и online-продажи, что отчасти помогло компании пережить Covid-19.  Недавно компания объявила об инвестициях $1 миллиард в цифровые каналы дистрибуции и online-offline интеграции, но все равно пока оффлайн – локомотив продаж Zara.

Вакуум в онлайн-ритейле, который быстрог не смогла заполнить Zara, H&M, Uniqlo лет 10 назад, способствовал расцвету Boohoo, Asos, Princess Polly, Fashion Nova и других онлайн D2C (direct-to-consumer) брендов. Бизнес-модели у всех одинаковые, за исключением разве что ASOS, который помимо собственного бренда выступает в роли площадки для других дизайнеров. Бренды производят доступную одежду, среднего качества. Сокращенные издержки на производство и дистрибуции перераспределяются на онлайн-рекламу.

Рассмотрим различия на примере Boohoo. Онлайн позволил тестировать новые модели еще быстрее. Как и Zara, одежда может изготавливаться в малом количестве для тестирования. Но механизм обратной связи более формализован - клики, покупки и другие поведенческие характеристики на сайте лучше прогнозируют спрос на конкретный товар.

Компании построены на том же базовом принципе, что и Zara – растить SKU, уменьшать время на производство, создавать логистическую сеть, обеспечивать доступную цену.

Если Zara идёт в онлайн, то онлайновые Asos и Boohoo - наоборот. Недавно ASOS купил у Arcadia бренд Topshop (правда без магазинов) за 265 миллионов фунтов стерлингов, а Boohoo отдал за старейший бренд Debenhams 55 миллионов фунтов стерлингов.

Бренды редко делегируют производство только одной фабрике. Как правило, пошив условного платья проходит через целую цепочку контрактных и суб-контрактных обязательств между фабриками. E-commerce очень зависит от качественной логистики, поэтому D2C-бренды выбирали фабрики, которые располагались ближе в клиентам.  Boohoo работает с поставщиками в Великобритании. Asos более более разнороден - Китай, Турция, Болгария, Индия, Великобритания, Шри-Ланка. Но большинство все равно приходится на Китай. Фабрики Zara преимущественно находятся в Южной Европе и Северной Африке. Для менеджмента закупок и производства производители полагались на сторонние ERP-системы, например SAP.

Fast fashion 3.0 и децентрализация производства

Американские аналитики гиперболизируют Shein и называют, как GPT-3 for fashion, TikTok of e-commerce или Apple and Amazon combined. Но зайду с другого края. Если Uber — таксопарк без автомобилей, то Shein доказал, что можно создать вертикальное производство без фабрики.

Формула успеха:

• Распределённая система производства
• Приложение, которое актуализирует выдачу в зависимости от нагрузки производственных линий и поведения пользователя
• Иифлюенсеры – драйвер трафика в приложение
• Налоговые льготы на экспорт товаров из Китая помогают продавать товары

Преимущество по сравнению с конкурентами — в использовании supply-chain management (системы управление цепями поставок) системы, в которую подключаются все подрядчики, и которая напрямую связана с поведением пользователей на сайте и в приложении. В итоге Shein лучше знает, что надо отшить, какая фабрика сейчас простаивает, и кому лучше отдать заказ.

Все фабрики, которые работают с Shein должны использовать софт от Shein. Shein не работает с большими фабриками, предпочитая маленьких поставщиков. Уведомление о пошиве одежды приходит на фабрику, словно заказ такси падает водителю в Uber. Думаю, что все равно есть, конечно минимальная партия для пошива и это не совсем on-deman, но распределенность придает гибкость. При этом все фабрики расположены в 2-часовой доступности от Гуанчжоу. Еще лет 7 назад фабрики в Китае были слабо оцифрованы, поэтому возможно вставить собственный софт для Shein было проще. Shein создал репутацию своевременных выплат подрядчикам (что, оказывается, редкость в Китае) что помогло расширить воронку фабрик-партнеров.​​

Это не Shein, но так выглядят современный китайский софт для совместной работы и управления данными для фабрики. Источник Black Lake

Shein не имеет оффлайн точек, для получения обртаной связит, но он может руководствоваться другими цифровыми явными и косвенными сигналами: лайки, просмотры, покупки. По сути это рекомендательная система, напрямую связанная с производством и складом.

Это позволяет иметь 10ки новых SKU на платформе каждый день, которые могут быть даже не отшиты. По разным сведениям, что нашел в вебе, компания тратит 5-7 дней на изготовление товарной позиции.

Для сравнения, Boohoo публикует на сайте и в приложении по 400 SKU в день.

Сейчас любой ритейлер называет себя технологической компанией, но Shein имеет преимущество создать цепочку производства одежды с нуля и может обеспечить персонализацию клиенту от маркетингового сообщения до самой одежды.

Shein бесформенный, и как будто даже не обладает никаким стилем.  Это зеркало того, что уже есть на рынке на основе мониторинга социальных сетей, конкурентов и уровня своих дизайнеров.

Небольшая диаграмма работы. Вдохновлено постом в блоге NotBoring

Короче, как модно сейчас говорить, if you think it's a fashion company, you don't get it.

Компания  официально раунды не анонсировала, но среди инвесторов TechCrunch называет JAFCO Asia, Greenwoods Asset Management, IDG Capital, Sequoia Capital China, Tiger Global, и фонд основателя Xiaomi, Shunwei Capital.

Выручка компании не объявлялась публично. По оценкам индустриальных аналитиков, годовая выручка компании может достигать $10 миллиардов.
В августе 2020 году CB Insights писали что оценка бизнеса составила $15 миллиардов.
Сегодня по словам источников, компания оценивается в $30 млрд и планирует выйти на биржу. Для этого в 2020 году она консультировалась с Goldman Sachs, Bank of America и JPMorgan Chase.

Название компании	PE ratio	Market cap. $B	FY20 Annual revenue, $B	Online sales	Gross margin	Net sales $B	Report date
Inditex	39.24	118	23.91	25%	53%	13.8	FY2021 1Q-3Q
Fast Retailing Co., Ltd.	51.95	71.7	18.15	15.8%	50.6%	15	FY2021 1Q-3Q
H&M Hennes & Mauritz AB	48.97	30.2	21.69	28%	53.2%	10.1	First half-year (1 December 2020 – 31 May 2021)
Boohoo	36.07	3.282	1.578	100%	55%	0.684	for the 3 months to 31 May 2021
Asos	18.64	3.26	4.466	100%	45%	1.74	4 months ended 30 June 2021

Сравнение операционных показателей fast-sahion компаний на 1 Октября 2021 года

Если следовать этой оценке, то Shein стоит почти как H&M.

Shein основан 10 лет назад, но про фаундера особо ничего не известно. В социальных сетях он не активен, хотя в кросс-бордер среде довольно известен. Известно, что Крис Ху долгое время занимался SEO в cross-border e-commerce и Shein стал продолжением его бизнеса по продаже свадебных платьев. Возможно публичность может только мешать развитию фэшн-бизнеса. Основатель Zara, Амансио Ортега за всю жизнь дал только 3 интервью, а его империя не раскрывает со СМИ информацию за рамками той, что предусмотрена законом.

В 2015 компания получила свое современное название, и пееренсла производство в Гуанджоу. До 2014 года у Shein не было собственной цепочки поставок. Компания покупала товары непосредственно на оптовом рынке одежды Shisanhang в Гуанчжоу, загружала фотографии этой одежды на свой веб-сайт, а затем закупала товары для удовлетворения каждого поступающего заказа. Как Тони Шей из Zappos завещал.

Взято с давно забытой странице основателя в фейсбуке.

Если Shein китайская компания, то наверняка у нее есть локальные конкуренты?

Модель такого гибкого производства не нова, но за рамки Китая похожие проекты не выходили.

Отмечу компанию Ruhnn, маркетинговое агентство-инкубатор для инфлюенсеров. В том числе помогает инфлюенсерам создавать и производить свои бренды одежды. При этом, компания тратит неделю на изготовление SKU. Стартап уже работает лет 8, успел выйти на IPO и вернуться обратно. Ruhnn недавно снова стал частной компанией. Стартап не имел собственной модели дистрибуции в виде приложения, а полностью полагался на блоггера. Помимо бизнес-модели, компания демонстрирует гибкое производство по схожей с Shein модели. Также как и Shein, Ruhan работает с сетью фабрик и все они устанавливают необходимый SaaS продукт.

Ruhnn S1 IPO filing

Eсли подойти с другой стороны, то проект Smart Fabric проще всего описать, как производитель ткани без фабрик. Компания предложила модель динамического производства тканей. Получая крупный заказ, софт разделяет его и напрямую координирует сотни небольших ткацких и окрашивающих производств. Smart Fabric лучше знает, какая фабрика сейчас простаивает, и кому лучше отдать заказ. Компания поддерживается Tencent, Sequoia China

О гибкости работы фабрика-бренда можно судить по производителю мужских костюмов Redcollar Group из Циндао. Если хотите пошить пиджак, сделайте заказ в приложении, и к вам приедет курьер, сделает замеры с помощью специального устройства. Через 10 дней вы получите сшитый под вас пиджак.

Не стоит забывать, что Китай до сих пор доминирует на рынке текстиля, экспортируя ежегодно на $109.9b и $158.4b конечного продукта, одежды.

Внутренний рынок слишком конкурентен, но на международном рынке появляется  преимущество в supply chain и доступе / работе с поставщиками. Модель Shein это только начало появления новых китайских consumer product на глобальном рынке.

Взрывному росту продаж в США помогли и налоговые послабления в Китае, и как не странно, в США.

В ответ на торговые ограничения в отношении Китая со стороны США 2018, Китай резко сократил налог на экспорт для компаний, которые продают товары напрямую потребителю — например, так работает Shein. Вообще, несмотря на попытки администрации президента Дональда Трампа снизить импорт китайских товаров в США, за время его правления китайский cross-border наоборот вырос и достиг объема в $265 миллиардов долларов. В США у Shein тоже есть преимущество: с 2016 года американские власти перестали облагать налогом посылки стоимостью менее $800.

То есть условная футболка из Китая не облагается ни стандартным налогом в 16,5% в США, ни китайской пошлиной в размере 7,5%. Такие послабления в теории доступны любой компании, которая открывает производство в Китае и захочет продавать товары напрямую покупателям. Но Zara, не сможет обойтись без импортных пошлин США, потому что доставляет товары не физическим лицам напрямую, а в магазины.

Мобильное приложение как основной продукт

Name	MAU, M
Zara	83
Asos	79.8
H&M	100.7
Boohoo	22.1
Shein	157.3

Shein не говорит про какую-либо mobile-first стратегию, web-трафик для компании важен не меньше. Однако успех в мобильном канале открывает больше возможностей для дальнейшего роста.

Если посомтреть на демографию покупателей, то основной фокус компании на аудитории 16-24. Это поколение, которое воспитано на онлайн-шопинге. Пользовательский опыт Shein повторяет опыт популярных e-commerce продуктов.

Компания непубличная, поэтому метрики и инсайты по мобильному приложеню идут от аналитических сервисов типо App Annie или SimilarWeb. На сентбярь 2021.

• 71 M MAU [источник]
• 400 миллионов суммарных установок по обеим платформам [источник]
• 96% пользователей - женщины [источник]
• 61% 16-24 лет [источник]
• Средняя сессия 4 минуты, 12% YoY рост средней сессии. [источник]
• Shein тратит на 20-30% меньше на привлечение клиентов, чем ближайший конкурент [источник]

Fast fashion и в оффлайне основан на регулярном потреблении, импульсивных покупках и эксплуатации человеческих когнитивных искажений в моменте покупки. Все это можно только усилить и в мобильном приложении. Shein это про покупать больше одежды, но носить ее реже.

Хороший retention обеспечивают:

• Низкие цены -> частотность покупок. Средний покупатель в США делает покупку каждые 5.5 дней [источник]
• Rich-контент, отбор моделей для фотографий товаров.
• Ревью с фото и видео. boring retail is dead
• 5k-7k новых SKU каждый день -> FOMO.

Выше – динамика роста MAU для США, но тренд схожий для других стран. Shein растет не только в США. Приложение продемонстрировал рост на 170% YoY в Мексике, + 490% в Великобритании, + 530% во Франции и + 550% в Канаде. В марте 2021 года более 88% людей, у которых было установлено приложение SHEIN, использовали его хотя бы раз в месяц.

Рост через социальные сети и инфлюенсеров

Shein три года назад полностью ушли с маркетплейсов. Исключение сделано для Индии, в которой Shein был забанен в 2020 и вернулся через Амазон.

Как и другие игроки в высококонкурентном пространстве, такие как Fashion Nova и Boohoo, Shein использует сообщество молодых девушек и тысячи микро-influencers для роста публикаций в одежде Shein с хэштегами, такими как как #SheinGal. В чем мотивация распространять контент?

• Компания делает репост со стороны своего аккаунта. В Instagram у компании 21M подписчиков. Таким образом микро-influencer получает дополнительный прирос подписчиков на свой аккаунт.
• Shein также предлагает бартер некоторым моделям, которые получают бесплатно одежду и публикуют скидочный код у себя на странице.
• Общая партнерская программа для блоггеров. Владелец площадки получает коммиссию 10-20% с каждой купленной вещи с его поста.

Shein начал работу с инфлюенсерами еще в 2011. Компания постоянно адаптирует источники трафика, так например Pinterest был главным источник трафика в 2013-2014 году. Shein агрессивнее других брендов зашли на TikTok и Instagram.  На 15 Октрября 2021 года #shein имеет 15.7 миллиардов просмотров в TikTok. Для сравнения, Nike имеет 15.3 миллиардов и Zara 5.5.  

Работать с трафиком в разных географиях сложно. Про работу с агентствами можно больше узнать из этого case-study по Филиппинскому рынку

• Shein самостоятельно отбирает инфлюенсеров, но руководствуется базовыми метриками вовлеченности (лайки, просмотры, подписчики, демография)
• Агентство отвечает за фасилитацию примерки одежды, отзывы клиентов, дизайн Instagram Story и различных фильтров TikTok, видео в Youtube

В США Shein запустил шоу для независимых дизайнеров, Shein X 100K Challenge. где судьями выступили сестра Кардашьян, дизайнеры и стилисты. Дизайнеры соревнуются между собой в надежде на то, что их товары появятся в самом магазине Shein.

Развитие модели

Ни венчурные капиталисты, ни предприниматели не могут игнорировать успех Shein. A16Z и DST Global вложился на раунде А в Cider, тоже китайский стартап, который пытается выделиться более качественной одеждой.
Китайский Quanliang Quansu (“Full Volume, Full Speed”), делает “Shein для спортивных товаров”. Стартап привлек $100 миллионов от инвесторов включая Sequoia Capital, IDG Capital, и Today Capital. В Индии, в которой формально Shein запрещен развивается похожий проект Gymsquad.

Shein никогда не афишировала свое китайское происхождение. Сейчас оставаться без внимания у компании не получается, и общественность больше интересуется условиями труда на производстве. В медиа появилась информация об использовании труда мигрантов из Синьцзяня.

Также потребители и инвесторы обеспокоены чрезмерными карбоновыми выбросами и потреблением воды, которое необходимо при производстве одежды. В развитых странах человек потребляет почти 26 кг текстиля и выбрасывает около 11 кг одежды в год.  При производстве футболки и пары джинс 40–42 размера, выращивание хлопка составляет 88% и 92% общего водного следа.   По исследованию McKinsey две трети покупателей утверждают, что предпочтут бренд, который использует бережливые практики производства.

Публичные компании-конкуренты уже представили программы углеродной нейтральности производства, которые придут в исполнение к 2030-2040 годам. Это также стоит иметь в виду всем брендам, которые будут пытаться повторить успех. Помимо "зеленых" брендов, экологическую альтернативу предлагает рынок вторичного потребления одежды.

Бизнес-модель Shein это шаг к on-demand производству одежды, который позволит минимизировать нераспроданную одежду. Однако детали сборочных линий скрыты от глаз общественности. Другие площадки и бренды соглашаются, что on-demand производство одежды даст компании сильное конкурентное преимущество. В 2015 году Amazon опубликовал патент на гибкое производство одежды. По задумке инженеров, текстильный принтер будет печатать различные необходимые для пошива одежды ткани. Далее, ткань разрезается и собирается по готовым лекалам. Контроль осуществляется с помощью камер и алгоритмов компьютерного зрения.

Модель D2C китайских брендов, нацеленных на международный рынок вероятно будет только развиваться. Фабрики будут становиться все более цифровыми и скорее всего появится агрегатор, который будет распределять заказы, поступающие в real-time от разных брендов. Хотя, сценарий при котором Shein запретит работать фабрикам с другими брендами маловероятен, но возможен.

Как отметил выше, конкуренты стремительно увеличивают свои R&D бюджеты. Так, Zara разрабатывает, облачную платформу для менеджмента закупок, производства и продаж.

Развитие D2C китайских брендов создает спрос на инструменты для cross-border платежей. Например, китайский XTransfer помогает небольшим китайским экспортерам обрабатывать платежи от своих зарубежных корпоративных клиентов. Стартап делает ставку на то, что правительство Китая продолжит поддерживать экспортно-ориентированные предприятия, несмотря на жесткие меры в отношении внутренних финансовых онлайн-услуг.

Если налоговые послабления на экспорт сохраняться, то это создает весомое преимущество перед сетями. Также в любой момент можно ожидать ограничений со стороны правительств, как на производство, так и на импорт. Сейчас страны Евросоюза и Великобритании обсуждают пакет мер направленных на дополнительное налогообложение Shein для уравнивания конкуренции китайской компании и локальных ритейлеров - Boohoo, Asos, Zara, H&M.

Повторить успех Shein с не-китайской инфраструктурой возможно и вероятно это то, куда будет направлен вектор гибкости производства одежды – запуск D2C бренда станет вопросом дизайна и дистрибуции, а не производства и логистики.